Pharrell Williams avait prévenu : « Le défilé sera une expérience immersive frappante. » Rencontré à Paris dans les bureaux de Louis Vuitton, le 13 juin, le producteur de musique et chanteur nommé à la tête de la ligne homme de Vuitton (propriété de LVMH) avait déployé toute la diplomatie dont une superstar américaine est capable pour ne rien dévoiler de sa première collection. Mais il avait laissé entendre que son premier défilé pour la plus grosse marque de luxe au monde serait un spectacle, de ceux qui marquent les esprits.
Mardi 20 juin, dans le cadre de la fashion week homme parisienne, le show a eu lieu à la nuit tombante sur le Pont-Neuf, juste en face du siège de Louis Vuitton et de l’hôtel Cheval Blanc, dont LVMH est également propriétaire.
Le quartier avait été bouclé pour accueillir et assurer la sécurité des quelque 1 750 invités, dont une invraisemblable liste de célébrités : Beyoncé est arrivée main dans la main avec Jay-Z, le pilote de formule 1 Lewis Hamilton a foulé les pavés du pont recouverts d’un film doré, Naomi Campbell est restée stoïque dans les effluves de cannabis qui embaumaient ponctuellement l’atmosphère, Leonardo DiCaprio a réussi à passer inaperçu dans la foule de curieux qui se pressaient autour de Zendaya, Kim Kardashian ou encore LeBron James. Rihanna, arrivée en retard avec A$AP Rocky, a été discrètement infiltrée au milieu du défilé. Barack et Michelle Obama étaient annoncés, mais ont finalement annulé.
Pharrell Williams voulait accompagner le dévoilement de sa première collection de performances musicales, et donc l’organiser le 21 juin, jour de la Fête de la musique, mais il n’a pas eu l’accord de la Préfecture de police de Paris. Une contrariété sur la date qui ne l’a pas amené à revoir la nature de ses projets : à 22 h 30, un orchestre de 50 musiciens est monté sur l’estrade au bout du pont, accompagné par le pianiste star Lang Lang, pour interpréter un morceau classique composé spécialement par Pharrell Williams. Par la suite, un chœur gospel de 80 chanteurs a pris le relais, puis, après le défilé, Jay-Z a donné un concert d’une demi-heure où Pharrell Williams est venu interpréter son premier single, Frontin (2003) avec lui.
Le damier est partout, façon pixel
L’ensemble forme un habile mélange de streetwear un peu bling et d’élégance décalée où les vestes de costumes sont portées avec des jupes, les survêtements brodés de perles, les manteaux en fourrure couleur jaune poussin, les vestes de base-ball en peau de crocodile. Le damier emblématique de la marque est partout, il se confond avec des pixels, évoquant parfois un motif camouflage.
On sent aussi le potentiel des accessoires, à l’instar des sacs best-sellers Speedy déclinés ici dans des versions plus luxueuses en cuir d’agneau et des couleurs vives. Ou encore ces bérets marqués « Lovers » (« amoureux ») avec les lettres L et V stylisées comme sur le logo de Louis Vuitton, « Lovers » étant une référence à l’Etat de Virginie d’où est originaire Pharrell Williams et dont le slogan est, depuis 1969, « Virginia is for lovers » (« la Virginie est pour les amoureux »). A la fois singulière et commerciale, la collection séduit.
La réussite de ce premier défilé de Pharrell Williams pour Vuitton était importante, car il comptait parmi les événements mode les plus attendus de l’année. A la surprise générale, le producteur de musique a été nommé directeur artistique des collections masculines en février, poste qui était resté vacant depuis la mort brutale de son prédécesseur, Virgil Abloh en novembre 2021. En soi, rien d’étonnant à ce que le luxe fasse appel à une star : pas plus tard qu’au mois de mai la chanteuse Dua Lipa a collaboré avec Versace pour une collection capsule.
« Je suis un chef d’orchestre »
Pharrell Williams n’a pas étudié la mode – pas plus que Virgil Abloh, diplômé d’architecture –, ce qui ne l’a pas empêché de lancer sa marque de streetwear Billionaire Boys Club avec le designer Nigo en 2003, puis de multiplier les collaborations au fil des années avec Adidas, Chanel, Uniqlo, Moncler… Ou encore Vuitton en 2008, où il a rencontré Pietro Beccari.
L’Italien est devenu en février président-directeur général de Louis Vuitton, et l’une de ses premières décisions fut de nommer Pharrell Williams. « Je lui ai envoyé un message le 22 décembre 2022, on s’est parlé le 23. Le 14 février, il signait son contrat et s’installait à Paris, se souvient le PDG. C’est vrai qu’il n’a pas fait d’école de mode. Mais il n’a pas étudié la musique non plus, et ça ne l’a pas empêché de gagner treize Grammy Awards. »
La plus grosse marque de luxe au monde, dont le chiffre d’affaires a dépassé les 20 milliards d’euros en 2022, avait besoin d’une figure populaire et influente pour poursuivre sa croissance. « Pharrell », pop star célèbre et consensuelle connue de la génération Z comme des quadragénaires qui ont dansé sur ses remix de Daft Punk au début des années 2000, affiche 14,6 millions d’abonnés à son compte Instagram. « Avec Pharrell, on va probablement toucher des gens qui n’avaient jamais entendu parler de Louis Vuitton ou pensaient que LV n’avait rien à leur offrir », espère Pietro Beccari.
Pharrell Williams, de son côté, affirme qu’il n’aurait « jamais imaginé arriver là » et se « pince tous les jours pour vérifier [qu’il] ne rêve pas », mais il n’était pas inquiet de l’ampleur de la tâche : « La musique et la mode sont des langages différents, mais le fond est le même : dans les deux cas, je suis un chef d’orchestre. Chez Vuitton, c’est un très gros orchestre. » Il est vrai qu’aujourd’hui le rôle d’un directeur artistique est moins de dessiner des vêtements que d’avoir une vision globale et cohérente pour la marque. Responsable du style, de l’image, de la communication et des événements, le designer doit avant tout être un leader charismatique capable de diriger des équipes.
Quand il a salué le public à la fin du défilé, Pharrell Williams a d’ailleurs pris soin de venir accompagné du studio de création qui a donné vie à cette collection. Au passage, il a embrassé sa femme et ses enfants, installés au premier rang, tout près du clan de Bernard Arnault (PDG de LVMH), sa famille d’adoption.